Mit dem Onlinehändler OTTO bringt man eigentlich eher dicke Warenkataloge und biedere Mode in Verbindung. Das soll sich nun aber mit einer neuen Werbekampagne in TV und Printmedien ändern. Diese neue Kampagne ist die umfassendste und originellste des Unternehmens bisher. Geschaltet werden TV-Spots und Printanzeigen. Die Geschichten, die in den Spots erzählt werden, sind wagemutig, absurd und witzig zugleich. Und genau deshalb bleiben dem Zuschauer in Erinnerung. Als übergeordnetes Thema dient die Idee der Frau auf der Jagd nach Mode. Ein Spot erzählt beispielsweise die Geschichte eines Pärchens beim Dinner in einem Restaurant. Beide sitzen über ihren Tellern. Plötzlich stellt sich eine Unbekannte an ihren Tisch und holt aus ihrer Tasche ein Küken hervor. Aus dem Off hört man die Frau laut denken: „Wo hat diese Frau nur das Kleid her?“ Die knapp 30-sekündigen Spots sind alle in diesem ungewöhnlichen Stil gehalten und setzen alle auf den Moment der überraschenden und leicht verschrobenen Wendung. Was jetzt vielleicht etwas trocken klingt, wurde in den Spots jedoch wirklich unterhaltsam umgesetzt. Mit den Werbespots, die andere Unternehmen für ihre E-Commerce-Seiten im TV schalten, haben diese filmischen Kurzgeschichten nicht viel gemeinsam.

Neues Image dank Eigenmarken und riesigem Werbeetat?

Mit der aktuell gestarteten Werbeoffensive will der Versandhändler, der inzwischen über 80 Prozent seines Umsatzes im Bereich E-Commerce macht, weg von seinem etwas staubigen Image als schnöder Versandhändler. Der Einzelhändler verkauft weit mehr Sportschuhe und Topfsets. Gerade im Bereich der Damenmode hat sich Otto ein beachtliches und vielseitiges Sortiment aufgebaut. Deshalb sind es auch die Frauen, die in den Fokus der Werbekampagne gerückt sind, denn ihr Anteil an der Gesamtkundenzahl des Einzelhändlers beträgt stattliche 70 Prozent. Das Sortiment wird zu einem großen Teil von Eigenmarken bestritten, jedoch bekommt man bei OTTO auch eine Reihe international etablierter Labels wie Calvin Klein und Roxy. Im Bereich Dessous und Unterwäsche hat die Otto Group sich bereits mit ihrer Eigenmarke Lascana großflächig etabliert, denn diese wird selbst international als selbstständige Marke wahrgenommen, nicht als Marke eines Versandhändlers. Büstenhalter und Slips aus Baumwolle gehören hier zum Standardrepertoire, es gehören aber auch Satin-BHs und Spitzenhöschen fest zum Sortiment. OTTO Dessous wie die von Lascana überzeugen nicht nur mit ihrem fairen Preis-Leistungsverhältnis, sondern auch und vor allem mit ihrem Design und Tragekomfort. Das Dessouslabel zählt zu den Vorzeigekindern des Textilhändlers, der seinen Fokus jetzt verstärkt auf seine Eigenmarken legt. Das positive Image soll auf das gesamte Unternehmen übertragen werden. Und das lässt sich OTTO so einiges kosten, denn die innovative Kampagne liegt mit ihrem Budget im zweistelligen Millionenbereich. Ein Etat, über den bisher noch keine Kampagne des Hauses verfügte. Bleibt abzuwarten, ob sich die Auenwahrnehmung so tatsächlich ändern lässt. Mit der aktuellen Kampagne sind zumindest schon einmal gute Voraussetzungen geschaffen worden.